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为了减少刻板印象,联合利华都开始给营销人员做DNA测试了

记者 | 马越

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对于大公司来说,在广告营销活动中标榜政治正确并不是新鲜的事——性别平等、LGBT权益、同工同酬、移民、种族问题都可能成为品牌在营销活动中谈论的话题。经过大公司背书,利用其积累的社会影响力而传播的价值观,或许可以在商业世界之外推动社会进步。

快消巨头联合利华在近年来在价值观营销上做了不少尝试。为了进一步消除刻板印象化的消费者画像,这家公司甚至把自家的营销人员送去做DNA测试——用不少媒体评价的话来说是“前所未有”。

根据媒体marketingdive报道称,联合利华和伦敦大学学院(UCL)的科学家合作,对60多位内部营销主管和顶级代理合作伙伴进行了DNA分析。每个参与者都选择提供了自己的DNA样本,并通过测试来衡量他们对某些事情的“偏见程度”,包括根据定量数据来写对消费者的描述。

“创新之处在于方法论,”联合利华负责全球营销和多元化及包容的执行副总裁Aline Santos说,“我们以前从没做过这样的营销实验。我们请了一些行为心理学家来帮助我们创建一种对营销人员有趣且有效的方法。”

随后联合利华还组织了研讨会,伦敦大学学院的学者通过后续测试,来衡量参与者感知程度如何变化,从而教育营销人员偏见是如何在大脑中产生的,以及如何消除它。

在戛纳创意节上,联合利华声称这种方法很有效,在涉及消费者描绘时,该实验的参与者无意识的偏见降低了35%,原始思维转变了27%。

听上去,这种大张旗鼓的做法似乎有点噱头的意味。不过从商业的角度来说,品牌谈论价值观的确可以促进增长,而且也需要时刻保持警惕,防止因为无意识的偏见给品牌带来风险。由市场调查机构Kantar Milward Brown发布的一项报告显示,品牌在市场活动中如果可以消除偏见,可以让品牌影响力提高37%,购买意愿提升28%,消费者对创意的享受程度提高35%。

而联合利华在过去确实也这么做了。譬如它旗下的多芬从2004年开始,就在广告里持续做着一件事:告诉女性她们无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发,她们本来的样子就是最美的。这个持续多年的“真美行动”(Real Beauty Campaign)成为了价值观营销的经典案例。

为了减少刻板印象,联合利华都开始给营销人员做DNA测试了