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社交电商业务模式及法律风险点应对

社交电商的出现

近年来,由于社交媒介占据人们的手机使用时间越来越长,同时,传统电商市场也遵循着二八原则, 头部店铺往往占据了平台大部分的流量,再者,移动终端普及、手机网速升级、网络资费降低等客观上也为社交电商社交电商的出现与发展埋下伏笔。

社交电商业务模式及法律风险点应对

社交电商的购买转化率远高于传统电商

依据商务部发布的《社交电商经营规范(征求意见稿)》,社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品交易或服务提供的经营活动,涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程的新型电子商务。

广义的社交电商包括电子商务社交化、传统企业社交电商化和社群电商化三种类型。其中,社群电商化最具有社交电商的典型特征,因其利用社交关系变革零售模式,是本文的主要讨论对象。

社交电商的业务模式

拼多多CEO黄峥曾说过这样一段话:

淘宝京东更像是电商版的google,是搜索引擎式的电商,是人找货;而拼多多想做一个电商版的Facebook,重点是货找人,这本质上是两个物种。

传统电商属于“人”找“货”的购物模式,而社交电商重新搭设了这一模式,对于商家或平台而言,社交对电商的价值就是获取流量降低品牌到消费者的推广成本。在实践中,社交电商主要可分为拼团型、分销型和社区型三类,具体业务模式如下:

  • 拼团型

买家自发形成拼团是该业务模式的核心,而低价是其主要竞争力。买家利用社交关系完成拼团,形成同一商品的大量订单。此外,为完成拼团,买家会主动向其社交联系人推荐平台及相关产品,典型如拼多多、京东拼购。

  • 分销型

营销是分销型业务模式的核心,分销型社交电商的主要业务模式是S2B2C(Supply to Business to Customer)。在此模式下,一般先要缴纳费用或购买商品获得会员资格,才能正式成为社交电商平台的小B,小B只需在社交电商平台开设店铺,选取商品上架,然后在朋友圈或微信群发布商品信息链接并进行推销,SaaS化工具、商品供应链、物流、售后服务等由社交电商平台来提供。如有人员到小B店铺购买,完成交易后小B获得一定佣金或返利。典型如云集、环球捕手等。

  • 社区型

虚拟社群的运营,是社区型业务模式的核心,社群内用户互相交流购物心得,分享喜爱的产品,引发彼此信任关系的构建。典型的社区型社交电商有小红书、蘑菇街、宝宝树等。

社交电商的法律风险点应对

社交电商白热化的激烈竞争让很多商家为了发展用户,纷纷采取“二级分销”、“三级分销”的手段。现目前国家对于“三级分销”的监管趋严,2017年脉宝云海淘app因被市场监管部门认定为涉嫌传销而被查处罚款,2019年3月16日,社交电商平台广州花生日记网络科技有限公司(因涉嫌传销(直销)违法行为,被广州市工商行政管理局在3月14日责令处罚150万元,没收违法所得7306.58万元。因此,无论是平台还是微商、电商自身,都应该积极采取措施规避传销风险。

解决建议:

1、电商平台应尽量避免出现三层及以上的会员层级,同时通过《商户服务协议》让商家知悉一旦平台发现类似采取许诺收益等方式诱导用户发展下线或采取“三级分销”模式发展下线拉用户的行为,平台有权要求其停止经营,并封停账号。

2、平台收取会员费时应提供充足的对价,如提供有一定价值的营销培训服务或者提供符合市场合理价值的商品,并且允许7天无理由退货。

3、平台应禁止上级会员以下下级的销售收入为依据进行复式层级计酬。

4、作为电商、微商等商家自身,尽量避免出现三层及以上的会员层级,注重通过产品质量吸引顾客,防止落入非法分销怪圈。